社交网络直播体育赛事3年了,它给这门生意带来了什么改变?

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  本文来自微信公众号“懒熊体育”(ID:lanxiongsports),作者 庄坤潮;36氪经授权发布。

  2015-2016赛季,Twitter以1000万美元的价格拿下NFL 10场周四夜赛的网络转播权,随后又转播了温网的赛事,拉开了社交平台直播体育赛事的序幕。

  在Twitter入局之后,Facebook和Amazon这些科技巨头也先后加入体育赛事版权争夺的战局,就连ESPN频道也推出了自己的OTT平台ESPN+,加强体育赛事的线上直播。(延展阅读:新势力VS旧巨头,科技公司是如何步步切入版权市场的?)

  在中国,同样是社交网络出身的微博很早也通过一些草根赛事和官方联赛的直播视频或链接来切入体育直播。

  通过更便捷的方式随时随地收看体育赛事直播并且能有更多互动乃至社交,已经是近年再明显不过的方向之一。用户的习惯、注意力和耐心都在发生着不容忽视的变化,这也如同他们越来越更爱选择看集锦、高光时刻等短视频一样。

  不同于以往战争都由电视台率先发起,如今的视频行业已更多由科技公司来主导。在中国也不例外,就像2018年11月以来,今日头条和咪咕公司就先后拿下了NBA短视频的权益。短兵相接已经开始。

  

  值得探究的是,这股浪潮的兴起对体育直播和其衍生的诸多商业模式又造成了什么影响?

  我们还是要先回到美国看看。

  最直接的一点是,随着社交平台的入局,观众不仅接受了这种新型的直播形式,甚至开始出现“社交平台不直播的比赛不愿看”的情况。

  咨询公司Morning Consult2017年3月曾在美国采访了2151位成年人。结果有47%的受访者说,如果Facebook等社交平台上有直播,他们会更愿意看NFL的比赛。此外,有60%的男性受访者和58%年龄在18-29岁的受访者说更愿意在社交平台上看NFL的比赛。

  

  相比之下,众所周知的情况是,电视转播的受欢迎程度日渐下滑。

  根据普华永道的2017年度消费者情报系列调查(PWC 2017 Consumer Intelligence Series Survey),有56%的体育迷希望在看比赛直播的同时,能得到一些互动性更强的信息,例如数据、采访,还有和别人聊比赛。另外,有91%的体育迷会为了看比赛直播而订阅付费电视频道,但如果有其他渠道可以看比赛直播的话,有82%的体育迷会选择减少在付费电视频道上的开支甚至退订。

  以ESPN为例,其频道订阅用户数量一直在下跌,2011年还有1亿用户,到2017年只剩8600万了。

  

  之所以会出现这种情况,归根结底还是因为传统电视网与社交平台在互动性上的巨大差异。在体育直播中,传统电视网除了赛事本身,很难实现与观众的互动,这也是为什么在比赛日里,体育迷们使用社交媒体的频率会增加,因为他们希望与其他人讨论比赛。

  在这一点上,付费电视并没有那么发达的中国更早走向“互联网”。无论是WAP时代的比赛文字直播,还是近年PC乃至手机直播平台的疯狂涌现,使得中国用户在体育赛事或者隔屏互动上都要更习惯和熟练。但可惜的是,在社交平台进军直播的过程中,中国市场却尚未能够率先在商业模式上有所开发。

  如果撇开外在环境或公司自身的差异不谈,引领风潮的目前来看仍然是硅谷的这些家伙们。

  

  先说产品形态。以Twitter为例,在Twitter上看比赛直播,如果你想就比赛的内容发表观点,或者浏览其他资讯,你可以直接退出。直播页面会以“第二屏”(“second-screen” feature)的形式呈现,而且这个页面还可以随意拖动,不会妨碍你做其他事情——主要是刷新时间线或者发布即时推文。

  

  尽管Facebook的直播目前都在旗下的Watch上呈现,但和微博的直播则比较类似,都采用了“聊天室”的形式,为观众设置了互动区,直播链接不仅可以发给特定的好友,还能在自己Facebook或者微博等平台的时间线上发布——这也早就成为了流媒体网站的标准配置。

  Facebook的独特之处在于,它还在直播页面中设置了“发起群聊”功能,可以邀请自己的好友一起看直播和交流。

  不管是Twitter还是Facebook,他们都希望观众在看直播的同时,可以同时出演“观众”和“评论员”两个角色,做到收看比赛和浏览信息两不误。

  实际上在如今的网络时代里,观众这样“一心多用”并不奇怪。随着智能手机和电脑的功能愈发强大,再让观众稳坐两小时,一心一意地看球已经不大可能了。这才是新形态的直播和短视频崛起的根本原因。

  为了适应这样的趋势,NBA甚至在本赛季对其直播模式进行了一次比较重要的改革,允许球迷单独购买第二、第三或第四节的比赛直播。

  

  对于这些体育赛事方或者联盟来说,他们乐于看到社交平台和科技公司的更多介入与合作。

  除了带来更多和更新的受众与流量,根据市场研究公司Neuro Insight在2017年8月公布的报告,在电视和Twitter同时转播的情况下,观众与赛事的互动性会增加31%,对赛事的记忆度则会增加35%。

  

  而在票务销售和周边产品销售方面,Twitter等社交平台也会对其产生直接影响。根据市场营销公司Martech在2017年10365体育月公布的研究,NBA的金州勇士队通过Facebook使得球队的投资回报率增加了89倍,而英超俱乐部在社交平台上发布的视频则能为他们的装备赞助商带来8800万英镑的收入。

  但对广告商来说,目前的感受可能复杂一点。

  社交平台的参与的确能让他们的广告更加深入人心。Neuro Insight公司在其公布的报告中业谈到了Twitter对广告的加成作用。

  

  从上图可以看出,Twitter对于广告的加成作用要优于电视,但如果一个广告既在电视上投放,又在Twitter上投放,那观众与广告的互动性将提高42%,对广告的记忆度则会增加52%。

  然而实际效果或许还没那么理想。当年在Twitter首场周四夜赛直播后,他们就收到了广告商们的“投诉”。

  科技消息网站Recode援引消息人士说法称,广告商在Twitter直播的周四夜赛上投放广告要花200-800万美元,具体数额视广告出现的时间点而定。而据Twitter透露,他们首次周四夜赛直播的观众人数为210万。

  对于这个数字,广告商们看法不一。美国银行高级副总裁Lou Paskalis在接受广告与营销咨询网站Advertising Age采访时表示,“我们以为首场比赛的观众人数能达到150万,但最终的人数是210万。而且我们公司的广告曝光率达98%,这让我们很满意。”

  但其他的赞助商则认为,这个观看人数比较“平庸”。一位不愿意透露姓名的业务主管在接受Advertising Age采访时说道,“365官网我们广告的曝光度根本不够,观众根本没有看完整场比赛。”这位主管还表示,他们原本预计一场比赛平均下来,自己的广告能让观众们看到三次,但最后观众们只看了一次。

  这就是社交平台直播比赛的弊端之一。由于社交平台的互动性强,自由度高,在播放广告时,大多数观众可能会浏览其他页面,出现广告观看人数多,但效果并不如人意的情况。

  但对于体育赛事中的广告,其许多争议也并非是新形态直播所带来的。

  其实最初的传统电视转播商,他们播放广告的做法十分简单粗暴,比赛一暂停就切断直播画面,改播广告。这种模式至今仍是一些电视转播商播放广告的常用手法。而且这些广告时长大都在20-30秒之间,还会频繁更替,以达到“洗脑”效果。

  但这种模式越来越不受观众欢迎。在过去的几个赛季,NFL都会投入不少资源调查观众对于直播的喜恶。其中一个一直被吐槽的问题就是,比赛直播频繁被广告打断。

  面对这样的情况,各大体育联盟和电视转播商开始努力模糊比赛暂停和广告开始之间的界限,不再用广告生硬地打断比赛直播。以NFL为例,在对观众进行直播体验调查后,比赛因广告而被打断的次数减少了25%。而NBC体育的广告销售副总裁Dan Lovinger则认为,“我们要试着找出播放广告的合适时机,并且缩短广告时长,以免打乱比赛节奏。”

  除了减少广告对观赛的干扰外,他们还在广告播放的形式上进行了创新,例如采用“双画面”模式和“冠名环节”模式。以NBA为例,在比赛暂停时,直播画面会分为一大一小两个画面,大画面展示球馆内球迷互动的情况,小画面则设置广告。至于“冠名环节”模式,在下半场,转播商会开始播放此前的精彩片段,例如本场最佳快攻和本场最佳防守等。而在播放精彩片段,就会播放一段3-5秒的广告。腾讯体育在转播NBA时,也有类似的环节。

  社交平台和流媒体平台们进入直播原本被寄予了厚望。

  尽管传统电视转播商已经努力优化广告投放形式,但他们终究只能通过观众的总体数据来评估广告的类型和投放时机,难以摆脱“广撒网”的低效。相比之下,社交平台一直以来因为大数据的优势且拥有每个个体用户的信息,在直播的过程中,理论上是可以实现根据每个观众的特点而推送相应的广告,从而实现广告投放效果的最大化。

  但目前社交平台在做直播时,观众们看到的多数广告仍是一样的。如果转播商能根据观众的特点和需求来决定投放哪些广告,那广告的完成率和投放效果必然要比现在的模式要好。

  

  虽然社交平台的入局有利有弊,但不可否认的是,社交平台已经成为各大体育联盟不可忽视的存在。未来五年,欧洲五大足球联赛和美国五大体育职业联盟都将迎来新的转播版权谈判期。在这场版权争夺战中,传统电视转播商、数字媒体和社交平台的争夺一定会更加激烈,而影响三者之间博弈的一个关键要素,就得看新玩家们是否能够摸索出更有效和吸引人的商业模式了。


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